Het is vast wel bekend dat ik lang niet altijd blij word van zaken die uit de marketinghoek overwaaien richting recruitment. Daaronder valt ook het gebruik van persona’s – een karakterisering van een bepaald type gebruiker of doelgroeppersoon. Vaak krijgt zo’n troeteldoelgroeppersoon zelfs een naam. Alsof het een huisdier is. Dat leidt tot hilarische situaties als volwassen en doorgaans verstandige mensen elkaar bijna de hersens inslaan over de vraag of ‘Marjolein’ (of ‘Pieter’ of ‘Yvonne’) – voor de duidelijkheid: die dus helemaal niet bestaat – wel of geen behoefte heeft aan product X of content Y.

Het is jammer dat deze praktijk de oversteek naar recruitment lijkt te hebben gemaakt, want ik denk dat je met persona’s helemaal geen goed inzicht krijgt in je doelgroepen. Niet voor marketing, al is dat mijn probleem niet, maar zeker niet voor recruitment. Met dit standpunt ben ik lang een uitbijter geweest.  In 2015 kwam er enige steun in de vorm van een artikel op het blog van Econsultancy en in 2021 ook van Werf&. De vraag van beide: helpen persona’s bij het vormgeven van je contentstrategie? Het antwoord: nou nee.

De term persona komt uit de theorie van Carl Jung. In die theorie is de persona één van de archetypen van de persoonlijkheid, “a kind of mask, designed on the one hand to make a definite impression upon others, and, on the other, to conceal the true nature of the individual”. Een persona is dus gekoppeld aan één (maatschappelijke) rol en tevens een manier waarop iemand zijn of haar ware wezen verbergt en ware motivaties onzichtbaar blijven. Een persona in marketing is: het gebruiken van een verengde rol en die veralgemeniseren tot complete personen.

Niet meer genoeg

Aan de ene kant is zo’n beperking reuze handig. Hoe minder eigenschappen om rekening mee te houden, hoe eenvoudiger. Maar in deze tijd van versplinterd mediagebruik en de ongekende beweging richting online netwerken, is een simpele persona als basis voor een strategie of benadering niet meer voldoende. “Your persona (…) has to be a reflection of the evolving and capricious behaviour of your audience”. Het wordt belangrijker om inzicht op te bouwen in de waarden, de behoeften en het gedrag van je doelgroepen en dit inzicht te gebruiken om specifieke informatie te geven op het juiste moment, op de juiste toon en in de juiste vorm.

Groter worden

In plaats van te focussen op een beperkt aantal eigenschappen en daar een soort ‘one size fits many’-benadering op los te laten, is het verstandig om uit te gaan van individuele informatiebehoeften: begrijpen welke waarden iemand hanteert en wat hem of haar motiveert, als consument of als werknemer en daaraan tegemoet te komen. Niet alleen als ‘ICT’er met kennis van Java en vijf jaar werkervaring’, maar ook met inachtneming van andere factoren. Wat is de context? Waar kan zo iemand in geïnteresseerd zijn? Hoe ziet de totale persoon eruit? Zijn omstandigheden? Ook Jung moedigde ons al aan om te ‘individueren’ – om groter te worden dan de maskers van onze persoonlijkheid. ‘Worden wie je bent’, noemde hij dat – een uitspraak die inmiddels na eindeloos reclamisch recyclen tot het bot is afgekloven.

Laten we deze nieuwe kans grijpen en laten zien dat recruitment het beter kan dan marketing: door als de drommel van het beperkte en beperkende concept ‘persona’ af te stappen. Door een doelgroeppersoon niet meer terug te brengen tot een handjevol eigenschappen waar per definitie maar half op kan worden ingespeeld, maar de moeite te nemen om hem of haar in de volle breedte te leren kennen.

Waarom je moet stoppen met persona’s