Onderzoeksbureau Motivaction beschikt over een mooie typering van doelgroepen op basis van waarden in werk: WorkLocus. Met behulp hiervan kunnen medewerkers worden onderscheiden op basis van zachte factoren, naast factoren als opleiding of leeftijd.
In dit geval gaat het om vijf typen, variërend van Loyalen tot Ambitieuze professionals. In welke categorie iemand valt, is bepalend voor kenmerken als: wat vind je belangrijk en wat wil je in of met je werk bereiken? Zelf werk ik ook met zo’n soort typologie, alleen onderscheid ik er geen vijf, maar drie. De centrale vraag daarbij is: hoe kijken mensen aan tegen hun werk, c.q. hun werkgever? Wat drijft hen?
Daar kom je vaak al achter als je vraagt: Waarom werk je? In grote lijnen zijn er op deze vraag drie soorten antwoorden: iets nuttigs doen, geld verdienen of jezelf ontwikkelen. Ofwel: mensen kunnen een maatschappelijke, materiële of professionele reden hebben om te werken. Dat leidt tot drie verschillende oriëntaties op werk:
- Maatschappelijk georiënteerd: Voor deze mensen staat de persoonlijke bijdrage aan het doel centraal, zij zien werk als zingeving. Ze zijn sterk betrokken bij hun werk en hun werkgever. Het werk dat ze doen, moet iets bijdragen aan het algemeen belang.
- Materieel georiënteerd: Voor deze mensen staat de beloning centraal, werk is voor hen vooral een middel om iets te ‘krijgen’. Van belang daarbij zijn het salaris en andere (financiële) randvoorwaarden, zoals bijvoorbeeld kortingspassen. Hun betrokkenheid bij een werkgever is wat minder groot, hoewel ze belang hechten aan hun collega’s.
- Professioneel georiënteerd: Voor wie zichzelf zo beschrijft, staat de eigen ontwikkeling centraal, werk is een instrument, een manier om telkens meer kennis en vaardigheden op te doen. Ze zijn niet sterk betrokken bij hun werkgever, want ze kunnen hun werk in principe overal doen.
Dit zijn geen stereotypen, het betekent niet dat een oriëntatie exclusief is en ze zullen door iemands leven heen ook kunnen veranderen, maar bij de doelgroep die je wilt aanspreken is er wel altijd één dominant. Eén van deze drie oriëntaties is de trigger om mensen op aan te spreken.
Wat heb je daar aan?
Daar heb je vooral iets aan als je bijvoorbeeld een vacature- of andere wervende tekst wilt schrijven en je afvraagt welke informatie voor mensen het meest belangrijk en dus aantrekkelijk is. Wat voor iemand zoek je? En op welke elementen van de baan of de omstandigheden moet je de nadruk leggen?
- Maatschappelijk georiënteerd: doel van het werk, persoonlijke idealen, nadruk op de doelstellingen van de organisatie. Deze groep kan goed aangesproken worden op de persoonlijke bijdrage aan een gezamenlijk doel.
- Materieel georiënteerd: omstandigheden van de baan, randvoorwaarden, nadruk op de arbeidsvoorwaarden. Deze groep kan aangesproken worden op een goed salaris, prettige collega’s of (royale) onkostenvergoedingen.
- Professioneel georiënteerd: inhoud van het werk, eigen ontwikkeling, nadruk op het behalen van (persoonlijke) resultaten. Deze groep kan aangesproken worden op zelfstandigheid en de mogelijkheden tot persoonlijke verbetering.
Het is dus slim om je af te vragen wat voor type medewerker je zoekt en daar je informatie op afstemmen. Zo maak je vanzelf betere teksten – het geheel wordt beknopter en dat scheelt al een slok op een borrel – maar wat belangrijker is: je zult er beter de aandacht mee trekken. En dat is in deze wereld van information overload geen overbodige luxe.