De nieuwste hype in recruitment heet recruitment marketing: het inzetten van ‘typische’ marketingmiddelen en –ideeën bij het zoeken van nieuwe medewerkers. Het vinden van ‘leads’ die ooit, mogelijk, misschien, je weet maar nooit, omgezet gaan worden in geïnteresseerde kandidaten om vacatures te vervullen. Maar we kunnen beter even nadenken voordat we er met z’n allen achteraan gaan rennen. De kans is namelijk groot dat we in dat geval – als we even hebben nagedacht dus – tot de conclusie komen dat we die hele marketing maar beter een eindje bij recruitment uit de buurt kunnen houden.
Nepnieuws en clickbait
De ‘information overload’ van vandaag de dag – er schijnt in een maand zoveel content te worden gemaakt dat een normaal mens dat in z’n hele leven nog niet tot zich kan nemen – roept de vraag op: hoe zorg je ervoor dat jouw boodschappen aankomen. Dat jouw verhaal niet ondersneeuwt in de gigantische massa berichten die over de wereld wordt uitgestrooid. Ook recruitment zet tegenwoordig de complete batterij van (online) marketing in. Websites, sociale media, content marketing, email, mobiel recruitment, SEO, referrals, talent pools, netwerken, job marketing, (employer) branding, analytics, CRM… Maar of dat gaat werken…? De econoom Herbert Simon merkte het al in 1971 op: een wereld stampvol informatie “creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it”. Alles wil onze aandacht. Iedereen wil onze aandacht. Dat is al jaren zo, vandaar dat nepnieuws en clickbait allesbehalve moderne uitvindingen zijn .
L’histoire se répète
De geschiedenis heeft namelijk een niet te onderdrukken neiging om zichzelf te herhalen. Tim Wu legt in zijn nieuwe boek The Attention Merchants uit hoe uitgevers en bedrijven al eeuwenlang proberen om onze aandacht te vangen (en vooral te gelde te maken). Eerst door de drukpers en daarna via radio en televisie, tot de huidige, schijnbaar oneindige hoeveelheid online media als blogs, advertenties, websites, sociale media en – last but not least – email, al dan niet ongevraagd. Het is een natuurlijke loop der dingen: als iets commercieel kan worden uitgebuit, dan gebeurt het ook. Maar daardoor is het internet de afgelopen jaren afgeweken van de koers richting een heerlijke, vrije wereld vol met elkaar het beste toewensende inwoners en net als veel andere idealistische uitvindingen ten prooi gevallen aan de niet aflatende marktdwang van ongebreidelde groei. Na de krant en de televisie wordt alles wat er gebeurt vooral beheerst door corporate belangen.
Verzet
In marketing is intussen sprake van zoveel geschreeuw – denk aan irritante banners op websites of met advertenties vergiftigde sociale netwerken – dat de revolte zich aandient. Van de al dan niet vrijwillige opsluiting in informatiebubbels tot het installeren van adblockers. Wil recruitment meegezogen worden in deze ontwikkeling en meehuilen met de steeds groter wordende roedel wolven in het bos? Dan lopen we de kans om net als al die marketingboodschappen op zeker moment op z’n minst een ergerlijke onderbreking te zijn en in het ergste geval volstrekt genegeerd te worden. Recruitment moet de kans grijpen om te laten zien dat het ook anders kan. Niet door het perfectioneren van zogenaamd gepersonaliseerde boodschappen die alleen maar persoonlijk lijken en een ‘one size fits many’-benadering, maar met het doen van oprechte moeite om individuen te leren kennen. Bij voorkeur niet (teveel) in een digitale, maar in een fysieke omgeving en niet op basis van analytics en beperkingen, maar in de breedte van menselijk contact. Dat werkt niet alleen beter, maar zo kunnen we opnieuw laten zien dat recruitment het beter kan dan marketing . En schieten we niet in eigen voet doordat onze prachtige verhalen nergens meer terecht komen.
Wie meer wil lezen over het nieuwe boek van Tim Wu, inclusief een interview met de schrijver: The Guardian wijdt er royaal aandacht aan. Voor dit stuk heb ik er dankbaar uit geput.